Startup sem marca registrada: o risco invisível que pode afastar investidores
No ecossistema da inovação, velocidade costuma ser quase um mantra.
Nesse ambiente de execução rápida, determinados temas acabam sendo empurrados para “depois”.
A proteção jurídica da marca frequentemente está entre eles.
E isso produz um paradoxo relativamente comum: muitas startups dedicam enorme esforço para construir reputação, comunidade e valor sobre um ativo cuja titularidade jurídica sequer verificaram.
Antes de entender por que isso pode afetar investimento, valuation e expansão empresarial, vale começar pelo básico.
Afinal, o que é uma startup?
Embora o termo seja amplamente utilizado, nem sempre seu significado é explicado com precisão.
Em linhas gerais, startup costuma ser compreendida como uma organização criada para desenvolver modelo de negócio inovador, repetível e escalável em ambiente de elevada incerteza. Formulação bastante influenciada pela literatura contemporânea de empreendedorismo e inovação. Essa definição parece abstrata. Então vale traduzir seus elementos.
Inovação
Nem toda startup cria tecnologia inédita.
Mas normalmente existe tentativa de resolver um problema de forma diferente do mercado tradicional.
Isso pode envolver:
- software;
- inteligência artificial;
- fintech;
- healthtech;
- plataformas digitais;
- marketplaces;
- modelos SaaS (software as a service).
Repetibilidade
O produto ou serviço precisa poder ser reproduzido sem reconstrução integral da operação a cada novo cliente.
Uma consultoria tradicional, por exemplo, tende a vender horas de trabalho.
Já uma plataforma SaaS pode disponibilizar essencialmente o mesmo produto simultaneamente para milhares de usuários.
Escalabilidade
Esse talvez seja um dos conceitos mais importantes do ecossistema startup.
Escalar significa:
crescer sem elevar custos na mesma proporção do crescimento.
É justamente essa característica que costuma despertar interesse de investidores.
Mas aqui aparece um ponto frequentemente negligenciado:
quanto mais escalável o negócio, maior tende a ser o impacto econômico de uma fragilidade estrutural relacionada à marca.
Por que a marca possui peso diferente em startups?
Empresas tradicionais frequentemente concentram parcela relevante de seu patrimônio em ativos físicos:
- imóveis;
- maquinário;
- estoque;
- infraestrutura operacional.
Startups costumam funcionar sob lógica distinta.
Grande parte de seu valor pode residir em ativos intangíveis.
Mas o que isso significa?
Ativos intangíveis são bens economicamente valiosos que não possuem existência física direta.
Exemplos:
- software;
- tecnologia;
- banco de dados;
- know-how;
- reputação;
- propriedade intelectual;
- marca.
Nesse contexto, muitas startups associam propriedade intelectual apenas a:
- patente;
- algoritmo;
- código-fonte.
Contudo, em inúmeros negócios digitais, a marca pode representar um dos ativos mais relevantes da operação.
Marca não é apenas logotipo: o conceito jurídico por trás do nome do negócio
No senso comum, marca costuma ser confundida com:
- nome empresarial;
- logotipo;
- identidade visual.
No Direito da Propriedade Intelectual, o conceito é mais específico.
A Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996) estabelece que a marca é sinal distintivo apto a identificar e diferenciar produtos ou serviços no mercado.
Sua função vai muito além da estética.
A marca:
- diferencia concorrentes;
- reduz assimetria de informação;
- concentra investimento publicitário;
- acumula reputação;
- facilita expansão comercial.
Em startups, isso se torna particularmente relevante.
Muitos modelos digitais constroem crescimento, comunidade e percepção de valor diretamente ao redor do nome da plataforma.
Em determinados casos, o nome do produto se torna praticamente inseparável da estratégia comercial da empresa.
O erro silencioso do ecossistema startup: “registramos depois”
Existe um raciocínio bastante comum no ambiente empreendedor:
“Primeiro validamos o produto e tração. Depois resolvemos o jurídico.”
Sob perspectiva operacional, a decisão parece eficiente.
Sob perspectiva jurídica, ela pode criar vulnerabilidade significativa.
No Brasil, o sistema marcário administrado pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) opera predominantemente sob lógica atributiva.
Em termos simplificados:
o direito à marca nasce, em regra, com o registro regularmente concedido.
É a lógica frequentemente sintetizada pela expressão first to file.
Isso significa que não basta:
- abrir CNPJ;
- adquirir domínio;
- lançar aplicativo;
- operar perfil em redes sociais;
- conquistar base ativa de usuários.
Sem estratégia adequada de proteção marcária, a startup pode descobrir posteriormente:
- existência de marca anterior semelhante;
- pedido colidente;
- oposição administrativa;
- necessidade de alteração compulsória da identidade empresarial.
Segundo diretrizes consolidadas no Manual de Marcas do INPI, a análise marcária não depende apenas de identidade literal absoluta, podendo envolver elementos fonéticos, visuais, conceituais e risco de confusão.
Quando esse problema costuma aparecer?
Curiosamente, o risco marcário raramente surge no primeiro mês do projeto.
Ele tende a se tornar visível quando o negócio começa a funcionar.
Por exemplo:
Tração
No ambiente startup, tração corresponde a demonstração concreta de crescimento.
Pode envolver:
- aumento de usuários;
- validação de mercado;
- expansão operacional;
- crescimento de receita.
É justamente nessa fase que o negócio se torna mais visível para:
- concorrentes;
- investidores;
- mercado.
E, consequentemente, também para potenciais conflitos marcários.
Due diligence: por que investidores olham propriedade intelectual?
Outro conceito frequentemente mencionado, mas nem sempre explicado, é due diligence.
Trata-se de procedimento de investigação jurídica e empresarial normalmente realizado antes de:
- investimento;
- aquisição;
- reorganização societária;
- operações estratégicas.
Seu objetivo é relativamente simples: identificar riscos.
Muitos founders (uma pessoa que estabelece ou funda uma organização, empresa ou instituição) associam due diligence apenas a:
- contratos;
- contabilidade;
- estrutura societária.
Mas ativos intangíveis também costumam entrar no radar.
Especialmente:
- titularidade tecnológica;
- contratos de software;
- proteção marcária;
- propriedade intelectual.
Perguntas comuns incluem:
- O nome está protegido?
- Existe pedido depositado?
- Há risco relevante de colidência?
- Existe estratégia internacional de proteção?
- A situação registral acompanha a expansão planejada do negócio?
O efeito invisível sobre valuation
Outro conceito central no universo dos investimentos é valuation.
Valuation corresponde, em linhas simplificadas, ao processo de estimativa do valor econômico da empresa.
Em startups, essa avaliação costuma considerar fatores como:
- tecnologia;
- mercado;
- crescimento;
- projeções;
- ativos intangíveis.
Quando a marca apresenta fragilidade jurídica, surge elemento clássico do mundo dos investimentos: incerteza.
E mercados normalmente precificam risco.
Uma vulnerabilidade marcária pode gerar:
- questionamentos adicionais;
- renegociação de condições;
- exigência de regularização;
- cláusulas protetivas;
- redução de apetite do investidor.
Não significa, necessariamente, que um investimento será inviabilizado.
Mas certamente pode influenciar percepção de segurança jurídica.
O custo pouco discutido do rebranding forçado
Existe outro equívoco relativamente comum:
imaginar que trocar marca significa apenas trocar logotipo. Nem sempre.
O que é rebranding?
Rebranding corresponde à reformulação parcial ou integral da identidade da marca.
Em startups, isso pode significar:
- mudança de nome;
- troca de domínio;
- redesign;
- revisão contratual;
- atualização de aplicativo;
- reconstrução de comunicação.
Em negócios digitais, o impacto pode ser particularmente sensível.
Porque reputação, SEO, descoberta orgânica, memória do usuário e autoridade frequentemente estão conectadas ao nome da plataforma.
Quanto maior a escala alcançada, maior tende a ser o custo da correção.
Propriedade intelectual não é pauta “para quando crescer”
No ambiente contemporâneo da inovação, propriedade intelectual deixou de ocupar posição meramente acessória.
Ela frequentemente integra a arquitetura preventiva de risco empresarial.
Registrar marca não resolve sozinho todos os desafios de um negócio inovador.
Mas ignorar completamente a proteção marcária pode significar construir:
- crescimento;
- investimento;
- reputação;
- expansão;
sobre identidade empresarial juridicamente vulnerável.
Conclusão
Startups nascem em ambiente de velocidade. Mas crescimento acelerado não elimina fundamentos jurídicos.
Muitas vezes, apenas posterga seus efeitos.
Quanto mais o negócio cresce, mais custoso tende a ser corrigir fragilidades estruturais.
E poucas fragilidades permanecem tão invisíveis nos estágios iniciais, e tão caras nos estágios avançados, quanto uma marca não protegida.
Para investidores, produto, tecnologia e crescimento importam.
Mas construir valor sobre um nome juridicamente inseguro dificilmente passa despercebido em uma análise séria de risco.
Fontes e Referências
Legislação
- Lei nº 9.279/1996 — Lei da Propriedade Industrial.
Normas técnicas e prática administrativa
- Manual de Marcas do INPI.
Biblioteca SEBRAE
Fontes internacionais
- OMPI / WIPO — Trademark Law and Practice.
Tratados internacionais
- Convenção de Paris para a Proteção da Propriedade Industrial.
Doutrina
- BARBOSA, Denis Borges — Tratado da Propriedade Intelectual.
- COELHO, Fábio Ulhoa — Curso de Direito Comercial.
Literatura de inovação e startups
- RIES, Eric — The Lean Startup.
- BLANK, Steve — Startup methodology / Customer Development.
- Forbes The Founders 2025 — os empreendedores que fazem a diferença
- Artigo de Economista por Rickson Souza — Valuation: entendendo o valor de uma empresa — Conselho Regional da Economia de SP | CoreconSP | Brasil
Ricardo Dambrós
Autor do Artigo